¿Por qué es importante fidelizar a los donantes?
Las organizaciones suelen emplear muchos recursos y tiempo en la captación de nuevos socios y donantes, pero si tras haber captado a un nuevo donante no se desarrolla una buena estrategia de fidelización, se corre el riesgo de perder a estos donantes que tanto ha costado conseguir.
Una buena estrategia de fidelización reduce los costes de la organización y provee una base estable de donantes que proporciona estabilidad y sostenibilidad a la organización.
¿En qué consiste una estrategia de fidelización?
La fidelización consiste en el desarrollo de una relación estable, duradera y personalizada para conseguir la máxima implicación económica, social y emocional del donante durante el mayor tiempo posible.
La estrategia de fidelización comienza inmediatamente tras la primera donación de un contacto. Una vez los datos del nuevo donante se han registrado, es recomendable programar el envío de un email de bienvenida y/o un pack de bienvenida para establecer los lazos de comunicación e implicación con el donante. El email enviado debe estar personalizado, dar las gracias y mostrar el impacto de la organización. Es importante que sea responsive para acceder desde el móvil, tableta u ordenador y que incluya enlaces a la página web de la organización que generen tráfico hacia la misma.
CiviCRM permite crear este tipo de plantillas, bien utilizando sus plantillas tradicionales o bien a través de la extensión de Mosaico que utiliza bloques de distintos formatos, lo que permite la creación, de forma intuitiva, de plantillas llamativas.
Por otro lado, CiviCRM proporciona herramientas para programar correos automáticos que se pueden utilizar para lanzar un correo de bienvenida al nuevo donante. Para ello se utiliza la funcionalidad por defecto de “recordatorios programados” o la extensión de “Civirules”.
Además, se puede incluir al nuevo contacto automáticamente en un grupo de comunicaciones, como el “Boletín mensual” y así nos aseguramos de que el nuevo donante esté informado de la actividad de la organización. Nos os olvidéis de incluir la opción de “darse de baja” en el correo, para cumplir con el RGPD, esto hará que CiviCRM elimine al contacto del grupo de comunicaciones de “Boletín mensual” y registre el histórico en su ficha de contacto.
¿Por dónde seguimos?
El segundo paso, es la segmentación utilizando la información disponible: (edad, género, intereses, dirección, etc) se pueden crear grupos específicos de comunicación basados en los intereses o acciones de los contactos (número de donaciones, recurrencia, participación en eventos, etc) para orientar así las comunicaciones específicas de cada uno, cuanto más cercana sea la información que reciben, más interés mostrarán y más integrados se sentirán en la organización.
A través de CiviCRM se pueden crear grupos estáticos o dinámicos que permiten tener la base de datos siempre actualizada, estos grupos nos permiten segmentar a los contactos según unos criterios determinados.
La fidelización es un viaje, el viaje del donante, un donante del que aprendemos cada día y que cambia en el tiempo por esto es tan necesaria su monitorización. ¿Es un contacto que abre nuestros correos y hace clic en los enlaces que enviamos? ¿Es un donante que realiza donaciones puntuales o recurrentes? ¿Es un donante que reacciona a las campañas que realiza nuestra organización o es sensible a situaciones puntuales como Navidad, situaciones globales de necesidad, etc.?
Gracias a la extensión de CiviCRM “Synopsis” se pueden monitorizar los hitos clave de la vida del donante. Esto ayudará a la organización a orientar su comunicación de forma más personalizada.
Los informes de CiviCRM también nos ayudan a realizar el seguimiento. Un informe de categorización de donantes permitirá a la organización ver la evolución de la estructura de sus donantes, mediante la clasificación en las siguientes categorías típicas de fundraising: nuevo donante, donante renovado, donante en silencio, donante perdido o inactivo, donante recuperado.
Mediante este tipo de informes la organización podrá observar el número de donantes que se han dado de baja o no están realizando donaciones en los últimos años, el número de donantes que siguen renovando sus donaciones y los donantes que se han recuperado tras estar un tiempo sin donar, esto permitirá que la organización ajuste sus políticas de fidelización y comunicación para aumentar la retención de donantes.
¿Cómo realizar el seguimiento a nuestros socios?
La actualización de la cantidad y la frecuencia con que el socio está donando nos da mucha información. Realizar su seguimiento permite analizar si la estrategia de fidelización de la organización va por buen camino o si es necesario realizar ajustes para mantener a nuestros socios.
¿Cuántos socios han decidido reducir sus aportaciones y por qué cantidad este año? ¿Se debe a una coyuntura económica delicada o puede ser que nos estemos prestando la debida atención a nuestros socios?
¿Cuántos socios han decidido aumentar sus aportaciones y por cuánto? ¿Se debe a alguna acción de marketing específica, ha funcionado la campaña que hemos lanzado?
Este análisis permite a la organización identificar sus puntos fuertes y débiles y adaptar así su estrategia de fidelización y retención.
Y es para cubrir esta necesidad que surge la extensión de Ixiam “Actualización de Membresías upgrade/downgrade”. Esta extensión identifica los cambios en el campo “cantidad” de la Membresía y crea una actividad en el contacto que incluye cuál era la cantidad de origen y cuál es la cantidad final, además de identificar si este cambio es un “upgrade” o un “downgrade”. Así se podrá revisar en la ficha del contacto, pestaña de Actividades si ha realizado alguna actualización de cuota durante su vida de socio.
La extensión incluye también un informe que nos permite analizar las actualizaciones de cuota filtrando por periodos y realizando proyecciones según la frecuencia de la contribución.
En definitiva, hay que cuidar a nuestros donantes, manteniendo una comunicación cercana, adaptándose a cada tipo de donante, informando del impacto de la organización, y agradeciendo su aportación.
Carolina Bardisa
Consultora Ixiam Global Solutions
